Falando Sobre Mídia Programática

Mídia programática é um daqueles assuntos que muitos falam, poucos compreendem, e os que compreendem desconfiam. O problema é que se você trabalha nesse segmento, inevitavelmente você terá que lidar com ele, senão agora, em um futuro muito próximo, por um simples motivo: a mídia programática é o futuro da publicidade.

Desde a revolução industrial, o mercado busca incessantemente um jeito de produzir mais, gastando menos e cada vez envolvendo um número menor de pessoas em determinadas demandas, e a resposta para isso sempre foi a tecnologia. Em tempos de máquinas e softwares que são capazes de praticamente tudo, chegou a hora dessa automação chegar ao mercado midiático.

Mas o que é afinal Mídia Programática?

Para entender melhor vamos desenhar primeiro o cenário que já conhecemos: Hoje existem uma infinidade de publishers. Publishers são websites que oferecem espaços para compras de mídia, todos com diversas possibilidades de segmentação de público, permitindo aos anunciantes escolherem para quem exatamente irão mostrar seus anúncios. A mídia programática é uma nova maneira de comercializar esses espaços, minimizando os intermediários e facilitando a compra e venda de displays, ou seja, é uma forma programada de comprar e vender através de uma ferramenta, onde o anunciante pode comprar um espaço publicitário sem contatar diretamente um vendedor.

Se você pensar que já estamos acostumados a comprar de forma programática, através de e commerces, essa lógica fica um pouco mais clara, só que na mídia programática as negociações se dão em forma de leilão, onde o anunciante que der o maior lance levará o espaço, como acontece em compras no ebay, por exemplo.

A máxima do mundo dos business de que “tempo é dinheiro”, é uma das maiores vantagens da mídia programática. A automatização do processo, torna o processo mais rápido e linear, ao substituir a mão de obra humana e possíveis protelações ou outros problemas provenientes de falhas na negociação e relacionamento entre o publisher e o anunciante.

Isso não significa que as pessoas serão desprezadas e sim melhor aproveitadas em outras etapas. De acordo com ovice-presidente executivo de investimento na Magna Global, Todd Gordon, “Tudo isso se trata de abrir caminhos para conversações mais humanas e criativas”, deixando o campo das ideias para os humanos e o domínio avançado de dados para as tecnologias de automação.

Falando a língua da Mídia Programática

AD Exchange

É uma plataforma que permite a compra e venda de espaços publicitários a melhores preços, às vezes através de leilões em tempo real (RTB), onde você pode comprar uma determinada audiência. Ela cria um ambiente em que o publisher e o anunciante determinam um preço pelo espaço que está sendo leiloado.

AD Network

São a conexão entre oferta e procura, através de sistemas que ligam anunciantes com sites ou portais que vendem seus espaços de forma programática. Eles podem organizar canais por tipo de conteúdo ou trabalhar somente com uma temática.

RTB (Real-Time Bidding) 

Ação de comprar mídia em leilões em tempo real.

DSP (Demand-Side Plataform)

Plataforma que se conecta ao AD Exchange, ajudando o comprador a encontrar a audiência que ele procura.

SSP (Sell-Side Plataform)

A plataforma analisa todos os inventários disponíveis em tempo real, incorpora todas as praças do mercado e mostra qual é a mais vantajosa naquele momento.

ATD (Agency Trading Desks)

O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading desks, que são mesas de operação. Trading Desk é uma equipe que trabalha unindo uma Demand-Side Platform (DSP) e tecnologias que originam audiência, gerenciando a compra de mídia programática, a mídia baseada em lance (RTB) e a compra de audiência.

Quais os tipos de Mídia Programática e quais formas de pagamento?

Na Mídia Programática é possível comprar Displays, Vídeos, Social e Mobile de maneira reservada ou não reservada. Na reservada você tem preferência na compra de determinado inventário, chamado de Private Deal ou Private Ad Exchange, e a negociação acontece por meio de um DSP. Na não reservada, qualquer pessoa com acesso a uma DPS consegue comprar um espaço que esteja dentro das AD Exchange.

É possível ter um custo fixo, comprando através do modelo de CPM (custo por mil impressões), ou ainda através de leilões em tempo real (RTB).

A Mídia Programática vale a pena?

Explorada da forma certa sim, ela vale muito a pena. Assim como a maioria dos processos automatizados, a mídia programática economiza tempo e tem um resultado extremamente eficiente e prático. Afinal, por quê fazer de forma manual algo que pode ser feito de forma tecnologicamente objetiva e com resultados melhores?

As plataformas de compra de mídia em tempo real, ou Demand Side Platforms (DSPs) juntamente com as Data Management Plataforms (DMPs) agem de forma perspicaz, com foco no comportamento do consumidor e atuam através de algoritmos, que são os responsáveis pelos lances para as mídias certas. Para escolher essa mídia e dar o melhor lance, é preciso planejamento.

A Mídia programática permite aos anunciantes escolher sua audiência e ao mesmo tempo controlar o custo benefício desse negócio. Ela elimina possíveis ruídos entre o que se pretende e o objetivo final, permitindo ao anunciante alcançar as pessoas certas no momento certo, pagando somente pela impressões que realmente interessam e aumentado suas chances de gerar leads qualificados.

O que não quer dizer que o resultado virá simplesmente pela escolha da Mídia Programática. Como você pode perceber é um processo complexo até seu amplo domínio, e é preciso um planejamento e certa dose de conhecimento  e habilidade em estratégias e plataformas de marketing digital para maximizar esse serviço.

As plataformas de compra de mídia em tempo real, ou Demand Side Platforms (DSPs) juntamente com as Data Management Plataforms (DMPs) agem de forma perspicaz, com foco no comportamento do consumidor e atuam através de algoritmos, que são os responsáveis pelos lances para as mídias certas. Para escolher essa mídia e dar o melhor lance, é preciso planejamento.